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潜在ニーズ把握型

行動観察手法

少し前に「なぜこの店で買ってしまうのか（パコアンダーヒル著）」という書籍が一世を風靡しましたが、その内容はまさしく行動観察にあります。しかし、行動観察は、観察サイドの見識眼が最も重要な要因となりますので、観察する方は知識・スキル・技術レベルの高い人、つまり豊富な仮説を持っている人が必要となる点に注意が必要です。
行動観察には大きく「購買行動観察」「生活行動観察」「ユーザビリティ観察」などがあります。

購買行動観察

これは消費者が実際に買い物するときに一緒に付き添い、その購買行動をつぶさに観察することで通常の調査からではわからないことを発見することを目的とした観察手法です。他にも、小売店で買い物をする消費者を長時間観察する場合も同様の目的を持ちます。

イメージ

【事例：コンビニでの夏場のチョコレート販売】
ちょっと古い例ですが、右写真はチョコレートを冷蔵ケースの内側に陳列したものです（少々わかりにくいですが）。
チョコレートは夏場に販売が下降し、秋から冬にかけて上昇していきます。そのため夏場の販売をいかに維持するかが年間の販売量を大きく左右するのです。

まずはコンビニで消費者はどのようにチョコレートを買っているのかの購買行動を観察し、その結果としていくつかの仮説を導出しました。右写真はそのひとつですが、この背景には「チョコレートの関連購買として多いのはペットボトル・ドリンクである」という『クロス・マーチャンダイジング』の発想があります。小売業バイヤーならではの知見といったところでしょうか。実験結果は良好でした。

①機会損失の発見: 通常のＰＯＳシステムは、正確には「レジ通過客数」であり純粋な来店客数とは異なります。当該システムを活用すれば、高次レベルで実来店客数を測定することが可能となりますので、実来店客数とレジ通過客数の相違を追跡し、機会損失の傾向を発見することができます。

②プロモーション効果の測定: 上記同様、当該システムを活用することで真のプロモーション効果測定の算出が可能となります。例えば、ディスカウント・プロモーションやポイント増量プロモーションを実施したとき、終了時に大幅な売上低下になることが多いものです。しかし、実際に実来店客数を見ると、意外に大差なく来店していることがあります。ここに、プロモーションにおける課題が導出できるのです。

生活行動観察

消費者の生活実態を観察することで通常の調査からではわからないことを発見することを目的とした観察手法です。例えば、リアルタイムに調理プロセスを観察したり掃除方法の録画を観察したりする方法が一般的です。

ユーザビリティ観察